Si vous définissez votre marché autour de son job-to-be-done (JTBD), vous vous garantissez une pérennité business et une vision à long terme. Si vous l’établissez en fonction d’un produit ou d’une technologie, votre marché pourra à un moment devenir obsolète.
La première étape de la théorie du JTBD se trouve dans la définition d’un marché cible définit autour d’un groupe de personnes qui ont une tâche à accomplir. Le job-to-be-done est une méthode qui se concentre sur le « pourquoi » de l’achat dans le but de proposer un produit qui répond exactement à l’objectif.
Je vous parle de ce sujet car je suis en train d’intégrer cette méthode dans une étude de marché pour une entreprise et je la trouve vraiment essentielle pour se poser les bonnes questions par exemple pour des repositionnements de marque. Je vous propose ainsi de vous expliquer dans cet article les avantages de cette méthode et aussi de comment l’appliquer dans votre entreprise.
Tout d’abord, pour vous situer le contexte, le job-to-be-done est un concept qui a été créé en 2007 par des professeurs de Harvard : Clayton Christensen et Michael Raynor. Ils se sont inspirés de Theodore Levitt, un professeur de marketing d’Harvard en 1960, qui disait : “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole”. Cette solution ressemble à celle de la méthode du recrutement qui vise à trouver le candidat le plus adapté pour le travail à réaliser. Les consommateurs recherchent une solution (le produit ou service) qui fera le meilleur travail. Par exemple, les agriculteurs essaient de produire une récolte ou encore les parents visent à transmettre une leçon de vie à leurs enfants.
Nous allons voir quels sont les avantages de cette méthode.
La tâche à accomplir est le point central pour établir tous les besoins des clients autour car elle est stable sur le long terme. C’est ainsi un point de départ pour comprendre le marché du point de vue du consommateurs, ce qui vous servira pour votre persona.
La tâche à accomplir ne met pas de limite à un produit ou à un service. Ainsi, la tâche à réaliser permet d’avoir une compréhension précise de la concurrence et de créer une solution qui va au-delà du paysage concurrentiel classique.
La tâche à accomplir est un processus. Il est possible de faire des statistiques de ce process afin de bien comprendre les facteurs qui ne sont pas idéaux pour les clients lorsqu’ils font leur travail. Ainsi, le JBTD permet de mieux cerner les segments de clients qui ne sont pas bien servis.
Les entreprises qui se concentrent sur la tâche à accomplir permettront à leurs clients de les aider à mieux accomplir leur travail. Elles pourront ainsi investir dans les bonnes technologies et être ouvertes aux bonnes opportunités.
Le travail à accomplir n’a pas de frontière, ainsi en établissant un marché en fonction du job-to-be-done permet d’ouvrir son marché en terme de pays. Dans certains pays le résultat souhaité est le même.
L’objectif est de comprendre comment un produit s’intègre dans l’ensemble de ce que le client souhaite accomplir. Afin d’avoir la totalité de l’information, vous ne pouvez pas poser la question: « pour quelle tâche avez-vous acheté mon produit ? », ou encore vous demander « quelle est la tâche accomplie par mon produit ? ». Cela ne peut pas commencer par le produit. Par exemple, si vous demandez à un client d’un fabricant de bouilloires, « pourquoi avez-vous acheté une bouilloire ? », ils vous diront que c’est pour « faire bouillir de l’eau » mais vous n’aurez pas la totalité et cela n’est pas la tâche que le client souhaite accomplir c’est à dire « préparer une boisson chaude ». Il faudrait plutôt demander « quelle est la tâche globale que vous souhaitez accomplir ? ».
Voici un modèle du livre sur l’ODI de Strategyn avec des lignes directrices qui permet de définir le job-to-be-done des marchés.
Puis, vous pouvez déterminer quels sont les autres produits susceptibles de remplir la tâche dont l’utilisateur a besoin.
Cette carte permet de voir le processus mis en place par le job-to-be-done avec une vue sur ce que le client tente de faire.
Dans un premier temps, la carte définit la vision et la stratégie afin de pouvoir établir l’ensemble de la tâche sur une seule plateforme.
La deuxième étape consiste à regarder les éléments concernant les opportunités avec l’analyse de la concurrence.
Et enfin, la troisième étape permet de tester les besoins clients.
Pour conclure, utiliser la méthode du job-to-be-done pour déterminer plus finement votre marché peut s’avérer gagnant pour votre entreprise. Vous connaitrez mieux votre cible, vous pourrez personnaliser plus amplement vos actions et ainsi mieux fidéliser et donc pérenniser votre développement.
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